26/09/2020

[Văn hóa tiêu dùng người Việt – góc nhìn đa chiều] Bài 4: Góc nhìn văn hóa – xã hội

[Văn hóa tiêu dùng người Việt - góc nhìn đa chiều] Bài 4: Góc nhìn văn hóa - xã hội

Người tiêu dùng thanh toán tiền hàng qua thẻ ATM. Ảnh: Chiến Công 

Yếu tố văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng.

Nói cách khác, ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.

Chỉ cần quan sát chút ít, chúng ta cũng thấy nhà cửa của vùng đồng bằng sông Cửu Long được xây dựng tạm bợ. Trong khi đó, nhà cửa của đồng bào miền Trung và đồng bằng sông Hồng được thiết kế kiên cố hơn nhiều để chống chọi với mưa bão. Đây là điều các công ty sản xuất vật liệu xây dựng phải quan tâm.

Đơn giản cách thưởng thức cà phê của người miền Nam cũng khác người miền Bắc, thường nhạt hơn vì họ uống khá nhiều cữ trong ngày. Muốn bán được hàng, đây là việc không thể bỏ qua.

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý… Tất nhiên vì thế các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Ví dụ: Người đạo Phật sẽ kiêng sát sinh, uống rượu. Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau mà nhà sản xuất phải để ý.

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.

Về lý thuyết Việt Nam chưa có giai tầng xã hội được định nghĩa là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức. Nhưng trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Chắc chắn những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Hãy nhìn những chiếc xe hơi của bầu Hiển, bầu Vượng để thấy sự khác biệt.

Nói về văn hóa tiêu dùng thì người Việt ngày càng tiêu dùng thông minh hơn. Khi đời sống văn hóa – xã hội ngày càng phát triển, người Việt đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn (tính đến thời điểm trước dịch Covid-19) nhưng điều đó không đồng nghĩa họ sẽ chi tiêu không tính toán. Khi internet phát triển, người tiêu dùng Việt có điều kiện tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau về cùng một sản phẩm. Và trong thời đại mua sắm trực tuyến bùng nổ như hiện nay, người tiêu dùng Việt thường so sánh trước khi ra quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ vì có rất nhiều lựa chọn.

Các DN Việt cần lưu ý những người trẻ, thường xuyên kết nối với internet, có thu nhập cao và sẵn sàng chi tiêu. 3/4 số người Việt có khả năng chi tiêu thoải mái và sẵn sàng mua sắm khi họ cảm thấy thích. Đây chính là đối tượng chính kích thích nguồn tăng trưởng mới đối với các nhà sản xuất. Tại Việt Nam, số lượng người tiêu dùng kết nối trong năm 2015 là 23 triệu người và sẽ tăng lên 40 triệu người trong năm 2025. Với đặc điểm kết nối như hiện nay, bất cứ DN nào hướng tới việc sản xuất hàng nhái, hàng kém chất lượng đều khó có đất để hoạt động.

Người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm. Để có số liệu cho bài viết này, chúng tôi đa tìm đến một vài siêu thị lớn của Hà Nội. Trong các yếu tố then chốt có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm: nguồn gốc, chất lượng, tính năng, mùi vị, mua sắm để tặng/ thưởng, bao bì, khuyến mãi, sưu tập, giá cả thì đại đa số người Việt (80 – 90%) khẳng định nguồn gốc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ so với các yếu tố khác. Lý giải về điều này, một quản lý của siêu thị Big C cho rằng: “Trước khi đến siêu thị mua hàng người tiêu dùng đã chuẩn bị một nguồn ngân sách nhất định, tìm hiểu qua về giá rồi nên giờ đây nguồn gốc, chất lượng mới là những yếu tố khiến người ta quan tâm”.

Có đến 3 trong 4 người Việt đọc kỹ các thông tin về sức khỏe liên quan đến sản phẩm họ sử dụng. Mọi người tìm hiểu kỹ về các thông tin dinh dưỡng trên bao bì, nhãn mác mà mình chuẩn bị mua. Cho nên các hoạt động marketing và truyền thông không chỉ là những lời nói suông của các DN mà phải là những những tuyên bố, cam kết về chất lượng, nguồn gốc sản phẩm chính xác và rõ ràng. Người Việt vẫn có văn hóa tiêu dùng theo kiểu “ăn chắc, mặc bền”, nhất là khu vực miền Trung.

Yếu tố xã hội

Một trong những điều kiện thuận lợi để hàng Việt có thể đi vào thị trường dễ dàng vì chúng ta có điều kiện tham khảo các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Thực tế gần đây các thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao đều liên tục làm các khảo sát người mua và chia thành 4 nhóm tham khảo.

Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: Gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.

Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, các câu lạc bộ.

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm có chung sở hữu thích, đam mê, sở thích (các ngôi sao…).

Nhóm tẩy chay là nhóm mà các thành viên tẩy chay một hành vi hay cá nhân nào đó.

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống cùng nhau trong một gia đình. Các nhà sản xuất phải cân đo, đong, đếm được mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng đối với sản phẩm của mình để đưa ra quyết định. Mua xe hơi, đồ điện thường do chồng quyết định nhưng việc mua các đồ dùng bếp núc lại thường do vợ quyết định. Có nhưng mặt hàng do cả hai vợ chồng tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Mỹ phẩm L’Oreal đã từng được quý bà lựa chọn bởi cầu quảng cáo “Because you’re worth it – Bởi vì bạn xứng đáng”. Hãng mỹ phẩm đã đánh đúng tâm lý của các quý bà giàu sang.

Như vậy, ngoài việc nghiên cứu văn hóa tiêu dùng dưới góc nhìn kinh tế, các nhà kinh tế còn phải quan tâm đến những yếu tố văn hóa – xã hội. Các nhà kinh doanh phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội… và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp.

Phải quan tâm nhiều đến tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng khách hàng (hay tâm lý người tiêu dùng), tiếng Anh là Consumer Psychology, là một lĩnh vực nghiên cứu phân tích những suy nghĩ, niềm tin, cảm xúc hoặc quan điểm ảnh hưởng đến cách người ta ra quyết định mua hàng.

Tôi cho rằng trong khuôn khổ một vài bài báo thì chúng ta vẫn không thể xới hết những vấn đề về văn hóa tiêu dùng nói chung và của người Việt nói riêng. Nhưng nó có tác dụng làm cho các nhà kinh tế, văn hóa hiểu được nhiệm vụ của mình trong thời gian tới khi muốn hàng Việt chiếm lĩnh thị trường nội địa.

Như trong số báo Kinh tế & Đô thị trước đã phân tích về xu thế tiêu dùng của người Nhật. Điều khiến chúng ta phải suy nghĩ vì sao các tập đoàn của Nhật lại dùng những sản phẩm tốt nhất cho thị trường nội địa chứ không phải xuất khẩu? Vì niềm tự hào dân tộc hay do mức chi tiêu của người dân Nhật cao hơn các nước khác?

Khi đại dịch Covid-19 xảy ra trong phạm vi toàn cầu, lâu nay những DN Việt Nam nào đi bằng 2 chân thì giảm được rủi ro rất nhiều. Những công ty chỉ chú ý đến thị trường nước ngoài, bỏ qua thị trường trong nước thì sản xuất bị đóng băng. Những câu chuyện mà báo đề cập có thể chưa đầy đủ hết các mặt của một vấn đề lớn, quan trọng trong sản xuất và kinh doanh nhưng nó sẽ tác động đến cuộc vận động “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” hiện nay. Đã đến lúc các nhà sản xuất phải quan tâm nhiều hơn nữa đến nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

Chuyên gia marketing – thạc sĩ Thanh Toàn


Người miền Nam mua sắm tùy hứng, người miền Bắc lên lịch rõ ràng
Là công ty quảng cáo, chúng tôi có nhiệm vụ phải tư vấn cho khách hàng các xu hướng, sở thích mua sắm của người tiêu dùng. Người miền Nam có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng. Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng không có thói quen tiết kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền.
Quan sát cuộc sống sẽ thấy người miền Nam có khuynh hướng mua các sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn. Chi tiêu nhiều hơn, nhưng chỉ 62% lên kế hoạch chi tiêu trong tháng, không nhiều và chặt chẽ như người tiêu dùng miền Trung và miền Bắc. Họ thích một mức giá cố định hơn là phải mặc cả.
Ngược lại, người miền Bắc lại có hẳn kế hoạch chi tiêu trong năm, tháng. Khó có nhà quảng cáo nào khiến người miền Bắc rút ví mua một sản phẩm không nằm trong kế hoạch chi tiêu của gia đình, ngoài mấy cậu ấm, cô chiêu chưa làm ra tiền.

Một sở thích của người miền Bắc là mặc cả khi mua bán. 55% số người tiêu dùng Hà Nội và 59% người tiêu dùng Đà Nẵng thích mặc cả thì chỉ có 48% người tiêu dùng Cần Thơ và 28% người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thích hình thức này. Vì thế, trước khi điều chỉnh được các hành vi mua sắm, chúng ta cần hiểu được tâm lý người tiêu dùng để đưa ra phương án kinh doanh phù hợp.

Giám đốc Công ty Quảng cáo Lạc Việt Nguyễn Thế Vinh

(Còn nữa